我之前说过,“摩拜只会做公关,ofo只会做广告”这种说法并不准确,相反,在市场推广层面上看,摩拜和ofo几乎一直是同步在进行各种动作。

上个周末,ofo和摩拜刚刚互掐了一次。而几乎又在同时,摩拜和ofo“不约而同”地发布了自己的首支品牌宣传片。

这两支视频,我全都连着看了三遍,每一遍都有不同的感触,也许这也是摩拜和ofo两者品牌定位的不同。

看完第一遍的感受

我的第一感觉是,摩拜和ofo的主题都是城市,都是以上海作为了整条视频的背景。

不同的是,摩拜选择了9位不同身份、不同职业的主角,由他们讲述了自己对于生活和骑行的态度。整个片子几乎都是以第一人称进行叙述,而每位出场的主角都标准了身份和姓名,他们都是各自圈子内的KOL,为摩拜进行了不同程度的背书。

葡萄酒社交App Dr.Wine创始人辛华

Freakink纹身工作室店主董翔宇

氧气App执行主编刘丽娟

摄影师、平面设计师思奇

模特章诗意、李琦

The Kingdom乐队吉他手汤木

简七理财创始人简七

摩拜全球智能锁研发团队负责人Jerry Yang

而ofo呢,与摩拜不同,ofo全片用第二人称进行叙述,每一位出镜的人物都没有特意标注身份或职业,可以理解为都是ofo的普通用户,他们有逛街的少女、有上班族、有买菜的大妈、有环卫工人……如果说摩拜用的是名人做背书,那么ofo则是用普通用户的亲身体验来做证言。

看完第二遍的感受


接着我把这两个视频看了第二遍,又发现了一些不同。


摩拜讲的是态度,不仅仅是关于骑行,还有关于生活的态度。举几个例子:

“有人说我太过自由,潜心去做一件事件,那本身就是一种自由。”

“如果不能做到简洁和舒适,那么美还有什么意义呢?”

“在快节奏的日子里慢下来,才能发现那个最真的你。”

“我曾经失意,现在,有些事随他去,有些歌,我还是只唱给懂得人听。”

这就是这些KOL的态度,也是摩拜的态度,它宣扬的,不只是一种骑行,而是一种生活态度。

再来看ofo,它的思路就不一样了,ofo从场景故事入手,塑造了一个个不同的骑行场景。骑行逛街、去买花、去上班、去认识感受这个城市。


“你骑过城市,骑过弄堂,拐入小径,游刃有余。”

“车轮将你带向目的地,又或是漫无目的。”

看完第三遍的感受


最后我又看了第三遍,从视频的标题来看就很明显,摩拜和ofo完全在走两种不同的风格路线。


摩拜的《随手可骑》,从视频中展现的各种角度和使用场景,完全把自己包装成一家科技型公司,扫二维码开锁、自动上锁等功能展示,摩拜是在宣讲一家科技公司的梦想:用共享的模式让单车回归城市。


与摩拜的科技范完全不同的是,ofo的《感受城市微风》很明显是走小清新风格的。其中的 文案尤其突出。如果说摩拜把骑行打造成一件很酷的事,那么ofo把骑行当成了一件很文艺的事。

当车轮开始转动,就有了风

风经过你,经过脸庞,吹散发梢不着痕迹

你像一只黄色的飞鸟,越过街道不必等风来,向前,自有微风迎面。


结论


这就是我把摩拜和ofo的品牌宣传视频看完三遍后的不同感受。

摩拜找KOL,ofo找用户;

摩拜讲态度,ofo摆场景;

摩拜很酷,ofo很文艺。








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